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武林風(fēng)起云涌
陜西武功縣位于關(guān)中平原腹地，原為古有邰國(guó)，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石頭河）而得名。武功農(nóng)耕歷史悠久，是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地，中國(guó)農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一。
位于北緯34度，獼猴桃適生區(qū)北沿，武功縣近年來(lái)在陜西省政府的支持下大力發(fā)展獼猴桃產(chǎn)業(yè)。從國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年中國(guó)獼猴桃種植面積超過(guò)225萬(wàn)畝，可以預(yù)見(jiàn)，隨著獼猴桃種植面積擴(kuò)大，深加工企業(yè)數(shù)量增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；另一方面，進(jìn)口獼猴桃品牌如新西蘭佳沛等，深受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱捧，在市場(chǎng)上占有很大份額。獼猴桃市場(chǎng)風(fēng)起云涌之際，武功獼猴桃如何“稱霸”武林？
武功縣委、縣政府敏銳察覺(jué)到品牌化趨勢(shì)中的機(jī)遇，邀請(qǐng)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心（以下簡(jiǎn)稱“中心”），打造武功獼猴桃區(qū)域公用品牌，以母子品牌架構(gòu)，一致對(duì)外，修煉“品牌秘訣”，提升“武功獼猴桃”品牌溢價(jià)能力。
今年3月初，中心與武功縣正式開(kāi)展合作，組建課題組，開(kāi)展武功獼猴桃品牌規(guī)劃的調(diào)研工作。在調(diào)研中，課題組走訪基地、企業(yè)、合作社，到武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)第一線了解產(chǎn)業(yè)情況，深挖武功歷史文化，并與武功縣領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)職能部門、企業(yè)代表展開(kāi)多次座談交流。
在近兩個(gè)月的時(shí)間里，課題組開(kāi)展了大大小小的頭腦風(fēng)暴會(huì)十余次。針對(duì)武功獼猴桃，廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、數(shù)據(jù)搜集等市場(chǎng)調(diào)研，最終確定了武功獼猴桃品牌的戰(zhàn)略體系。
一招五式，下功夫！
中國(guó)共有2856個(gè)縣級(jí)行政單位，雖然武功縣知名度有限，但“武功”二字足矣讓人過(guò)耳不忘。第一次聽(tīng)到“武功縣”，是否會(huì)聯(lián)想到金庸筆下的武俠世界、武林高手？風(fēng)起云涌，快意恩仇。須知中國(guó)人的武俠情結(jié)聞名于世，它來(lái)自古老的文化傳統(tǒng)，來(lái)自超越現(xiàn)實(shí)生活的渴望，功夫文化在全國(guó)甚至全球均擁有廣泛而深入的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)。于是，我們將“武功”二字作為鏈接武功縣與消費(fèi)者的天然溝通橋梁。
當(dāng)然，得有天生的筋骨精奇，才能練就絕學(xué)！課題組通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武功縣是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地、中國(guó)農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一；武功獼猴桃產(chǎn)區(qū)，光照充足，全年光照時(shí)數(shù)為2100小時(shí)，為全國(guó)獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值；土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)含量高出全省產(chǎn)區(qū)平均值1.2%；晝夜溫差大，糖分積累多，境內(nèi)水資源豐富，三條河流同屬渭河水系，潤(rùn)澤全境；最值得關(guān)注的是，武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展完善。在經(jīng)營(yíng)主體上，武功采取龍頭企業(yè)、合作社為主導(dǎo)；在渠道建設(shè)上，初步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”發(fā)展模式；在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，出臺(tái)《武功獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)綜合體》加強(qiáng)獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；在技術(shù)支撐上，積極與西農(nóng)大等科研單位交流。基于此，提煉出武功獼猴桃的價(jià)值體系：
農(nóng)耕始祖：后稷教民稼穡圣地，中華農(nóng)耕之源
天時(shí)地利：光照充足土質(zhì)肥沃，納天地之靈氣
規(guī)范管理：標(biāo)準(zhǔn)化組織化管理，技術(shù)規(guī)范領(lǐng)先
監(jiān)測(cè)溯源：果園精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)溯源，保障安心品質(zhì)
匠心守護(hù)：嚴(yán)格規(guī)定采摘時(shí)間，充分沉淀營(yíng)養(yǎng)
雖然武功古城和武俠世界并無(wú)關(guān)聯(lián)。但是，武功獼猴桃的種植過(guò)程與武林高手的修煉之路卻殊途同歸?？嗑毼涔Σ拍艹蔀椤拔淞指呤帧保灰氤删透咂焚|(zhì)獼猴桃，必須在每一招每一式上都下足功夫?；谖涔θ饲趹└拧⑾伦愎Ψ虺删透咂焚|(zhì)好果的精神，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于“武功”與“功夫”的天然聯(lián)想，確立武功獼猴桃的核心價(jià)值，品牌口號(hào)為：
下功夫，成好果！
該口號(hào)將武功獼猴桃與“功夫”不僅在字面上進(jìn)行鏈接，更進(jìn)一步進(jìn)行品牌內(nèi)涵上的延伸，使消費(fèi)者產(chǎn)生正面聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知：武功獼猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。
基于“下功夫，成好果”的品牌口號(hào)，武功獼猴桃的五大價(jià)值支撐點(diǎn)可進(jìn)一步提煉為武功獼猴桃“下功夫”的“一招五式”，闡釋“下功夫，成好果”的具體內(nèi)涵，一脈相承，增強(qiáng)傳播力。
“神兵”現(xiàn)世，震武林
武俠小說(shuō)里的武林高手，都擁有一把絕世武器，威懾?cái)橙?。同樣，擁有?dú)門功夫的武功獼猴桃，也需要以全新的面貌，威震武林。為此，我們以武俠形象創(chuàng)意武功獼猴桃的符號(hào)體系，彰顯品牌個(gè)性。
在“下功夫，成好果”的核心價(jià)值中，“功夫”是核心重點(diǎn)，是和武功縣內(nèi)外兼具的鏈接點(diǎn)，亦是武功獼猴桃符號(hào)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。
將功夫元素和獼猴桃結(jié)合，通過(guò)擬人化的表達(dá)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)武功、對(duì)功夫、對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知?；诖耍瑒?chuàng)意武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象。
“武功小子”健壯憨厚、靈動(dòng)可愛(ài)，頭戴斗笠、身披斗篷、招式過(guò)人，有武俠之風(fēng)范同時(shí)繼承武功先人農(nóng)業(yè)始祖后稷的敦厚、勤勞，大漢忠臣蘇武的誠(chéng)實(shí)、勇敢，才女蘇蕙的創(chuàng)新、聰穎。以“一招五式”下足功夫，成就好果，迎接挑戰(zhàn)。
“武功小子”除了有武功之外，更重要的是身體壯實(shí)、靈動(dòng)有致。其品牌形象，既呈現(xiàn)了武功獼猴桃的“獨(dú)門功夫”，也體現(xiàn)了武功獼猴桃滿足消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品利益。
品牌名稱和品牌口號(hào)在字體設(shè)計(jì)上，粗獷、隨性，符合功夫氣質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)審美。
品牌形象“武功小子”、品牌名稱、品牌口號(hào)，共同構(gòu)成武功獼猴桃獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)志。也是目前市場(chǎng)上少見(jiàn)的以擬人化卡通人物為主的獼猴桃品牌標(biāo)志，將成為武功獼猴桃進(jìn)行差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
武功獼猴桃品牌輔助圖形以品牌主形象為基礎(chǔ)，根據(jù)武功獼猴桃價(jià)值支撐體系，結(jié)合武林高手習(xí)武的招式，以“武功小子”一招一式的動(dòng)作，將價(jià)值支撐體系“一招五式”的文字具象化，廣泛用于產(chǎn)品包裝、品牌推廣等畫面，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象。
練就功夫，江湖見(jiàn)
武功獼猴桃品牌戰(zhàn)略體系由價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系、戰(zhàn)略保障等部分構(gòu)成，出于戰(zhàn)略保密的考慮，課題組為“武功獼猴桃”品牌制定的傳播策略等內(nèi)容無(wú)法在此分享。欲知武功獼猴桃如何練成一招一式，讓我們相約武林。
2016年5月26日，武功獼猴桃區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)在陜西武功舉行，陜西省果業(yè)局、咸陽(yáng)市政府、西安市農(nóng)業(yè)林業(yè)委員會(huì)、各界媒體、專家以及武功縣農(nóng)業(yè)企業(yè)代表等參會(huì)，會(huì)上中心團(tuán)隊(duì)介紹了武功獼猴桃區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，祝福武功獼猴桃威震武林！